home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1993 / TIME Almanac 1993.iso / time / 050189 / 05018900.006 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1992-09-23  |  5.2 KB  |  103 lines
  1.                                                                                 VIDEO, Page 61The Show-and-Sell Machine
  2.  
  3.  
  4. At the Smithsonian, a fresh angle on TV's 50th anniversary
  5.  
  6. By Richard Zoglin
  7.  
  8.  
  9.     Anniversaries are television's most annoying bad habit. No
  10. TV series, it seems, can pass a milestone ending in zero
  11. (Barbara Walters' 50th special, Sesame Street's 20th season)
  12. without leading us on a forced march down Memory Lane. Now,
  13. saints preserve us, the 50th anniversary of TV itself has
  14. arrived -- at least by one measure. On April 20, 1939, RCA
  15. formally introduced the modern system of TV broadcasting at the
  16. New York World's Fair. One could just as plausibly trace TV's
  17. origin back to 1927, when the nation's first experimental TV
  18. stations went on the air. Or ahead to the start of regularly
  19. scheduled national TV broadcasts, which did not come until after
  20. the end of World War II.
  21.  
  22.     But who's counting? The real problem in celebrating TV's
  23. anniversary is not locating the proper date but encompassing
  24. adequately a medium whose impact has been so broad, so
  25. overpowering, so unfathomable. What should TV's birthday
  26. revelers commemorate? TV as an entertainment medium? As a
  27. chronicler of our times? A business enterprise? A technological
  28. device? A social force?
  29.  
  30.     The folks at the Smithsonian Institution's National Museum
  31. of American History have come to the wise conclusion that "all
  32. of the above" is the worst possible answer. In an admirably
  33. focused and thoughtful new exhibit, "American Television: From
  34. the Fair to the Family, 1939-89," running until next April, the
  35. museum shies away from a nostalgic, you-must-remember-this
  36. approach. Imagine a survey of TV history with no mention of
  37. Milton Berle, Edward R. Murrow or the Kennedy-Nixon debates.
  38.  
  39.     Instead, the exhibit treats TV as a chapter in American
  40. social and economic history: it shows how the medium worked its
  41. way into the American home and what changes it wrought there.
  42. In the view of curator Larry Bird, who wrote the show's text,
  43. television was not just a masterpiece of marketing, it was a key
  44. shaper of the postwar consumer age. TV helped induce Americans,
  45. still reeling from the Depression and a world war, to start
  46. buying again.
  47.  
  48.     Introduced at the end of a decade of economic hardship, TV
  49. was touted early on as a creator of jobs as much as a purveyor
  50. of entertainment. The centerpiece of the Smithsonian's exhibit
  51. is a display of old TV sets -- clunky wooden boxes with tiny,
  52. anemic-looking screens. But perhaps more significant is a
  53. selection of print advertisements that tried to sell Americans
  54. on this strange new gizmo.
  55.  
  56.     The first ads for TV sets showed elegantly dressed models
  57. watching in posh surroundings, and often contained practical
  58. advice. ("Should the room in which you are viewing television
  59. be darkened to resemble a movie theater? Answer: Definitely
  60. not!") But soon the marketers of TV had a brainstorm: promoting
  61. the new device as a way of bringing the family together again.
  62. "There is great happiness," exulted an ad for DuMont sets, "in
  63. the home where the family is held together by this new common
  64. bond -- television." Another promotional piece listed the things
  65. that "took the family away from home" -- including baseball,
  66. vaudeville and movies -- and presented TV as the family-saving
  67. alternative. (The job may have been done too well; today a lot
  68. of parents might welcome a baseball game or two to get the kids
  69. away from the set.)
  70.  
  71.     Many of TV's first users were reluctant to give the set a
  72. conspicuous place in the home, often hiding it behind cabinets.
  73. But the TV set soon became the focus of the living room. By the
  74. early '50s, Motorola was advertising "a TV set for every
  75. decorating scheme" -- schemes helpfully defined as "period
  76. formal," "period informal," "modern formal" and "modern
  77. informal." Only later, when families could afford more than one
  78. set, was TV marketed as a personal item -- from the first bulky
  79. "portables" to the Sony Watchman.
  80.  
  81.     Once Americans were sold on TV, the new medium began to
  82. sell them on a wealth of consumer products -- both through
  83. commercials and, more subtly, through the well-appointed
  84. suburban homes portrayed in the shows themselves. One of the
  85. exhibit's cleverest displays is a caseful of advertiser premiums
  86. tied in with popular shows: a Lone Ranger deputy badge (15 cents
  87. plus a Cheerios box top), a Captain Video board game, a Cisco
  88. Kid writing tablet. Such premiums were one of the first methods
  89. used by sponsors to gauge the size and composition of their
  90. audience. Also on display is a collection of TV-inspired lunch
  91. boxes, as well as a tribute to another important box: the early
  92. Audimeters used by the A.C. Nielsen Co. to measure viewership,
  93. which helped turn TV into a sophisticated selling medium.
  94.  
  95.     Yes, Fonzie's jacket is here too. So is J.R. Ewing's hat,
  96. a coffeepot from The Guiding Light and an "Awwa-a-y We Go" toy
  97. bus marking Jackie Gleason's switch from the DuMont network to
  98. CBS in 1952. But the Smithsonian has gone well beyond such
  99. mementos. Refreshingly, it has illuminated what TV -- the medium
  100. itself, and not merely the programs it has presented -- has
  101. meant in American life. Not a bad birthday present.
  102.  
  103.